Marka Kimliği … Demek Değildir

Genel hatlarıyla bakıldığında Marka Kimliği: marka oluşturma ve yönetmede stratejik bir araçtır. Güçlü markalar yaratabilmek ve rekabetçi üstünlük elde edebilmek için doğru ve etkin bir marka kimliğinizin olması şarttır. Dikkat edilmesi gereken en önemli husus marka kimliğinizin muhteşem tasarımlarla bezenmiş olması değil; dayanıklılık, bütünlük ve gerçekçilik gibi üç özellik temelinde olması gerekmektedir.

Akademik olarak bakıldığında marka kimliği David Aaker tarafından formüle edilmiş bir kavramdır. Marka kimliğinde iletişimin özü konumlandırmadır, ancak bu kavram çok daha geniş bir planlama ve marka yönetimi çerçevesi önermektedir.

Marka kimliğinin özü, markanın tüketicilerle kuracağı iletişimi, mesajları etkiler. Genişletilmiş kimlik, ortak bir dokuyu sağlayan örgütlenmiş ve bütünleştirici marka kimliği öğeleri olarak tanımlanmaktadır.

Marka kimliği; markanın iletişim temasını oluşturur ve marka çağrışımlarını içerir. Bunu dört perspektif etrafında örgütleyebiliriz;

• Ürün olarak marka: Ürün alanı, ürün nitelikleri, kalite/değer, kullanımlar, kullanıcılar, ülke ya da bölge orijini

• Kurum ya da örgüt olarak marka: Kurumsal nitelikler

• Kişi olarak marka: Marka kişiliği, marka-müşteri ilişkisi

• Sembol olarak marka: Görsel imaj/metaforlar ve marka mirası

Global olarak bakıldığında ise (Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu) marka kimliği, markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın ethos*, hedef ve diğerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlamaktadır. Kimlik, imajın alıcılarda oluşması amacıyla mesaj ve uygulamaların planlanmasıdır.

Kimliğin bu kadar önem kazanmasının nedenleri;

• Stratejik yönetim ilkeleri,

• İletişimin zorlaşması,

• Bütünleşik iletişim ve ona bağlı olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleridir.

*Ethos: bir toplum ya da bir kişinin geleneksel anlamdaki eğilimi ve duruşu. Ahlaki değerlerin bilinciyle şekillenen tutum. Burada toplum ile kastedilen belirli meslek dalları gibi vs. daha küçük grupları da sembolize edebilir.